Inès Ouni soutiendra sa thèse de doctorat intitulée :

« Les mises en ambiance du magasin. Un essai sur l’univers sensible du vêtement » 

mardi 20 décembre 2022, à 10 heures  à l’Université Grenoble Alpes, (amphithéâtre de la Maison Jean Kuntzmann).

  • Composition du jury :

– Jean ATTALI, professeur émérite à l’ENSA de Paris-Malaquais (rapporteur)

– Fethi REKIK, professeur à la faculté des lettres et des sciences humaines de de l’Université de Sfax (rapporteur)

– Grégoire CHELKOFF, professeur à l’Université Grenoble Alpes et chercheur au sein de l’unité de recherche AAU-CRESSON (examinateur)

– Yael IFRAH GIROT, assistante de recherche senior au ETH Zürich Digital Building Technologies (examinatrice)

– Hind KAROUI, maître de conférences à l’Université de Carthage (co-directrice et membre invitée)

– Olfa MEZIOU, maître-assistante à l’Université de Carthage (co-encadrante et membre invitée)

– Marc BREVIGLIERI, professeur à la Haute école spécialisée de Suisse Occidentale et chercheur au sein de l’unité de recherche AAU-CRESSON (co-directeur).

  • Résumé :

Parti d’un intérêt porté aux ambiances des boutiques, ce projet de recherche a commencé avec une phase de travail théorique sur les liens entre l’architecture et le vêtement. En étudiant les passerelles entre ces deux domaines, nous nous sommes particulièrement intéressés à la question de l’expression identitaire d’un magasin. Nous nous sommes donc interrogés sur la possibilité de l’exploitation de cette question dans un contexte commercial. Cette idée de concevoir le magasin en tant qu’extension de l’expression vestimentaire imaginée par une marque présentait une piste de réflexion qui permettrait de repenser la mise en ambiance des magasins. À l’issu de cette étape, l’hypothèse émise était que l’espace du magasin, en tant que milieu ambiant, peut fonctionner comme un double atmosphérique des vêtements qui y sont proposés et qui génèrent un ressenti lié aux intentions des marques qui les proposent.

Dans le but d’appréhender l’ambiance du magasin et de vérifier notre hypothèse, nous nous sommes engagés dans une approche exploratoire qui a essentiellement reposé sur une observation participante en magasin. Cette démarche a révélé l’existence de trois acteurs qui font l’expérience de l’ambiance du magasin en même temps qu’ils la co-produisent : les concepteurs, les clients mais aussi les vendeurs. Les données collectées grâce à trois phases d’investigation correspondant chacune à un intérêt porté sur l’un de ces trois acteurs ont été par la suite traitées grâce à deux niveaux d’analyse. Premièrement, nous avons procédé à une analyse séparée de nos terrains d’étude ainsi que des entretiens semi-directifs que nous avons réalisés. Deuxièmement, nous avons effectué une analyse transversale de chaque phase de l’enquête dans le but d’étudier les trois fabriques d’ambiance identifiées.

Une étape de synthèse, basée sur une superposition des apports mutuels des trois champs d’ambiance et une réflexion sur les modes d’articulation de ces trois structures de productions ambiantales, nous a permis par la suite de revenir à notre hypothèse initiale, de montrer que l’ambiance du magasin ne peut pas être simplement pensée comme le double atmosphérique des vêtements. En effet, le rapprochement de trois perspectives distinctes nous a permis de dévoiler les différentes strates qui créent l’ambiance du magasin et d’apporter des réponses quant au rôle des collections vestimentaires exposées dans la genèse de cette ambiance. Nous avons déduit que les vêtements et le magasin sont alors homologues puisqu’ils sont tous les deux des traductions atmosphériques et des media d’un univers spécifique construit par une marque. Dès lors, la mise en ambiance peut être, d’un côté, considérée comme un langage, une scénarisation, de cet univers. D’un autre côté, cette mise en ambiance met en jeu trois figures d’acteurs. Notre travail tente alors de fournir des outils permettant de repenser la projectuelle des ambiances commerciales à l’aune de cette réalité. Cet objectif, loin d’être utopique, permettra aux concepteurs de tenir compte des enjeux communicationnels, financiers et éthiques qui accompagnent l’évolution permanente du contexte commercial en général et de l’espace de vente en particulier.

Mots clés : ambiances commerciales, vêtement, mode, Retail Design, expérience magasin, ethnographie, magasin, boutique, atmosphère.

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